Sponsoractivatie: Op zoek naar de lef in sponsoring

Geschreven door op

Tijdens het Be Fearless seminar van Sponsorreport heeft Jurrie van den Berg, General Manager Client Services van ATPI Corporate & Sports Events, een sessie verzorgd in het kader van de Volvo Ocean Race. Met als thema ‘Lef in sponsoring’.

“Als specialist in internationale events en sponsoractivatie creëren we een ultieme totaalbeleving voor gasten. Onze unieke visie op guest experience en aandacht voor stakeholder management maakte dat Volvo Ocean Race ons selecteerde als official global hospitality agency voor de 2017-18 race. Met als resultaat dat we rond alle stop-overs, voor meerdere sponsoren en relaties nagenoeg alle activatieprocessen hebben verzorgd”, aldus Jurrie.

Unieke Volvo Ocean Race gastbeleving
Bij het vormgeven van deze totaalbelevingen staan de doelstellingen van de sponsoren en stakeholders centraal. “Elke opdrachtgever is uniek en op zoek naar tailor made oplossingen ten aanzien van branding, uitnodigingsbeleid en passende gastbeleving. De Volvo Ocean Race leent zich hier uitstek voor. We hebben gasten echt ‘onderdeel laten zijn’ van deze geweldige race. Hen laten ervaren hoe ‘life in the extreem’ nu echt voelt!” vertelt een enthousiaste Jurrie.

No guts, no glory
Tijdens het Be Fearless-seminar neemt Jurrie ons mee door de uitdagingen die we onderweg zijn tegen gekomen. Met deze 5 challenges geeft hij de learnings in sponsoractivatie tijdens een grootschalige sportevenement. Hoe zorg je er als bedrijf voor dat sportsponsoring en sponsoractivatie bijdragen aan het realiseren van bedrijfsdoelstellingen?

sponsoractivatie - lef in sponsoring - jurrie van den berg tijdens het be fearless seminar van sponsorreport - atpi sports events - sponsoring
#1. Samen in het diepe spingen - sponsoractivatie ATPI Sport Events

#1. Samen in het diepe springen
Aan het begin van de samenwerking waren de kaders van de verschillende stakeholders nog niet bepaald. Samen met de Volvo Ocean Race organisatie, racepartners en internationale stakeholders zijn we gaan schetsen en invullen. Volvo Ocean Race was heel bewust op zoek naar global hospitality agency om samen ‘guest experiences’ neer te zetten. Vergelijk het met naast Max Verstappen zitten tijden een F1 wedstrijd, of in de pitch bij een Champions League. Het doel was echt om de zeilsport, de teamleden en de gasten bij elkaar te brengen, om die unieke totaalbeleving te creëren. Samen stonden we achter deze ambitieuze doelstelling en zijn we ingestapt in het programma.

#2. Omarm de sport - Sponsoring Spionsoractivatie ATPI Sport Events

#2. Omarm de sport
Het is een open deur: de boten bepalen het tempo van de race. Zo ook de snelheid van het programma. Als partner van deze race is het belangrijk dat je dat begrijpt. Dat je de essentie van de sport omarmt, je de (informele) cultuur kent, en dus ook weet dat er elementen zijn die je niet zelf in de hand hebt. Zoals wind. En de programmawijzigingen die dat met zich meebrengt. Want als de wind niet waait, komen de boten later. En de wedstrijd begint pas als de boten binnenkomen.

"We hadden een eerste inschatting van aankomst van de boten in Hong Kong van 16:00 uur. Dat werd al snel 20:00 uur. Nog geen drie uur later kregen we te horen dat de boten pas na 03:00 uur ‘s nachts binnenkwamen!"

Dat maakt de Volvo Ocean Race in zekere mate onvoorspelbaar. En op momenten een logistieke uitdaging. ATPI Sports Events heeft ruime ervaring met zeilevents en weet vliegensvlug in te spelen op veranderingen. Vaak krijgen we wijzigingen al vroeg te horen bij de ‘early morning meetings’ waar de Race Director aangeeft wat er die dag gebeurt. Zo kunnen we de programma’s indien nodig aanpassen, door te schuiven of alternatieven te zoeken.

#3. Energie in het voortraject - sport sponsoring en sponsoractivatie - ATPI Sport Events

#3. Energie in het voortraject
Wil je dat lokale markten jouw sponsoring omarmen? Steek dan energie, budget en tijd in het voortraject. Er is zoveel winst te behalen in het tijdig activeren van het voortraject. Zeker voor internationale organisaties en partners. Er wordt een wereldwijd programma neergezet. Vraag de lokale markten om input en creëer (intern) draagvlak. Breng je stakeholders zorgvuldig in kaart, verdiep je in de lokale doelen, analyseer de behoeftes en denk na hoe je gewenste gasten naar je event trekt. Besteed veel tijd aan je interne campagne, communiceer heldere doelen en begin tijdig met uitnodigen. Activatie in de lokale markten is zo belangrijk. Zo voorkom je dat er een fantastische beleving staat, maar de opkomst tegenvalt.

Speciaal voor de Volvo Ocean Race hebben we een videoclip gemaakt waarin een ‘voorproefje’ van de experience wordt gegeven. Bericht gaat na video verder.

Natuurlijk is het maar een tool en gaat het om het totale communicatieplan. Voordeel van de Volvo Ocean Race is dat het extreem beeldgeniek is en er volop fantastisch ‘footage’ en fotografie beschikbaar is. Zo neem je mensen gemakkelijker mee in de beleving.

#4. Guest experience = breed & maatwerk - Sport Sponsoring Sponsoractivatie ATPI Sport Events

#4. Guest experience = breed & maatwerk
Op verzoek van de Volvo Ocean Race organisatie hebben we een aantal standaard pakketten samengesteld, die op elke stop-over werden ingezet als richtlijn. De praktijk wijst echter uit dat er vooral maatwerkprogramma’s zijn ontwikkeld. Elke opdrachtgever heeft unieke wensen en doelstellingen die zich niet in een standaardpakket laten vangen. Samen met de lokale partners hebben we ons verdiept in deze behoeften en de verschillende persona’s om tot een premium experiences te komen.

" 90% Van de verkochte pakketten was op maat gemaakt"

Verschillen in programma's en persona’s zijn bijvoorbeeld:

  • Uitnodigingen in eigen taal;
  • Wil juist wél of geen een actieve beleving;
  • Met gezin of c-level event met multiple break-out sessies;
  • Enorme internationale verschillen: internationale etiquette, gewoontes en taalbarrières.

Waar nooit een verschil in mag zitten is kwaliteit. En minder sexy, maar toch net zo belangrijk is degelijkheid. Beide worden vaak onderschat. Guest experiences wordt gevormd door de totale keten van acties. Elk touch point doet ertoe en telt op naar de overall gastbeleving. Zorg dat de knoop strak zit en de vlag recht hangt. Ken jouw gasten bij naam en heet ze welkom. Super deskundige en ervaren medewerkers zijn een ‘must’. Die hebben we gelukkig in huis.

#5. Lange adem - sponsoractivatie - sponsoring - ATPI Sports Events

#5. Lange adem

“Vergis je niet, de race duurt 10 maanden. En dat is lang!”

Maar dat maakt deze race en de activaties ook superuniek. Voor de raceteams, maar ook voor Volvo Ocean Race organisatie, de partners en de sponsoren. In 2015 zijn we al gestart met de voorbereidingen. Gedurende de race ben je gezamenlijk aan het ontwikkelen. Het is ons gelukt om elke stop-over als hoogtepunt op zich te laten voelen. Dus ook op de 12e stop heeft de gast een premium experience ontvangen. Hoe? Door ons dit vóóraf te realiseren en dit in te calculeren. Het team is dusdanig ingericht dat we de bezetting kunnen afwisselen, verversen en aanvullen. Voor de start hebben we onze staf voorzien van eenzelfde briefing en beleving van het evenement. Zodat er geen personele tekorten kunnen ontstaan en alle neuzen altijd dezelfde kant op staan

Op naar de Olympische Spelen
Na een groot event als Volvo Ocean Race volgt altijd een uitvoerige analyse. Wat is er goed gegaan, wat had beter gekund, wat bleek in praktijk anders dan vooraf bedacht? Ofwel, leermomenten die we meenemen naar volgende events waar we mee bezig zijn. De Olympische Spelen in Tokyo lijken een vliegende start te gaan maken, dus daar kunnen we alle ervaring alweer toepassen. Voor ons als dienstverlener is het belangrijk dat we op hoofdlijnen, maar ook op detailniveau blijven innoveren en perfectioneren. Alleen dan kunnen we onze opdrachtgevers écht ontzorgen en gasten een ongeëvenaarde ervaring bieden.

Voor meer informatie over sponsoractivatie mogelijkheden neem je contact op met Annet van Hemmen, M 06-2700 8070, E annet.vanhemmen@atpi.com